Lo militar vende entre los civiles: así busca la industria de las armas de fuego atraer compradores

Cuatro hombres con atuendos y equipos militares se parapetan tras unas ventanas. Tres de ellos, arrodillados, apuntan hacia el exterior con sus rifles. Otro observa de pie junto a una columna. Sobre ellos, la imagen de un arma de fuego y un eslogan: “Tu misión te espera”.

Podría ser una invitación para alistarse en el ejército, pero no lo es. Es la publicidad de una marca de armas que promociona su nuevo rifle. Un anuncio publicado en una de las muchas revistas sobre armas que pueden conseguirse en librerías y supermercados.

En un análisis de Univision Noticias de más de 160 anuncios de armas y complementos publicados en revistas del sector, se observó que los fabricantes apelan ante todo a los aspectos técnicos de las armas, seguido de lo militar, el patriotismo, la seguridad personal y a si las fuerzas del orden y el ejército usan ese producto.

Cuando lo militar se convirtió en un mercado masivo

Como cualquier otro sector, la industria de las armas de fuego también se publicita. Pero entre las estrategias que utiliza, recurre a una que los grupos a favor del control de las armas cuestionan: el uso de la estética militar en los productos destinados al consumidor civil.

Es un fenómeno que se ha intensificado en las últimas décadas y que se da a la sombra de una serie de tiroteos masivos que han conmocionado a Estados Unidos, según algunos expertos consultados por Univision Noticias.

“Ante sucesos como los de Las Vegas o Sutherland Springs la gente se pregunta: ¿cómo pudo suceder esto? Observen lo que ocurre en la industria de las armas, porque los tiradores que usaron estas armas las utilizaron con el fin con el que fueron diseñadas”, dijo Joss Sugarmann, director de la organización a favor del control de armas Violence Policy Center.

La incorporación masiva de las armas de corte militar al mercado civil comenzó a mediados de los años 80, explicó Tom Diaz, consultor especializado en la industria armamentística y autor de varios libros sobre el tema. El mercado de la caza estaba saturado: “Necesitaban algo que fuera realmente nuevo”.

La industria apostó por armas que se veían iguales que las militares y contaban con cargadores para munición con mayor capacidad. Las compañías “tomaron el pedigrí de las fuerzas armadas”, dijo Diaz.

La diferencia entre esas armas está en cómo disparan. La militar –automática- vacía todo el cargador si se deja el gatillo apretado. La civil –semiautomática- necesita que se apriete y se suelte el gatillo cada vez que se quiere disparar un proyectil.

David Yamane, profesor de la Universidad de Wake Forest especializado en cultura de las armas, cree que recientemente sí ha habido cierta militarización de los productos para civiles, pero matiza que no es algo nuevo. "Desde el comienzo, la industria ha utilizado el argumento militar para vender sus productos", explicó.

Con la llegada de nuevas pistolas y rifles, los armeros también incorporaron a la publicidad una nueva estética en la que se veían personas -mayoritariamente hombres, mayoritariamente blancos- vestidas de camuflaje y equipamiento de aspecto militar. A eso se suma un vocabulario muy cercano al del ejército.

Para Yamane, el aspecto visual de los anuncios se ha vuelto más dramático e impactante - aunque cree que es una tendencia general en la publicidad-. “Esto puede generar la sensación de que se ha incrementado la importancia de lo militar en la industria”, comentó.

El AR-15, el rey del nuevo mercado

Con la llegada al mercado de las semiautomáticas, el fusil AR-15 -la versión civil del rifle militar M-16- se convirtió en el arma de referencia.

La Asociación Nacional del Rifle (NRA, por sus siglas en inglés) lo describe como el rifle más popular de Estados Unidos: un arma que sirve para todo, desde cazar hasta defenderse. Pero fuera del ámbito de las armas, el AR-15 es conocido por ser el tipo de rifle (o alguna de sus variaciones) utilizado en la mayoría de los tiroteos masivos más sangrientos de EEUU.

Según la Fundación Nacional de Deportes de Tiro (NSSF), en la actualidad hay “al menos” 8 millones de estos rifles semiautomáticos en circulación.

Univision Noticias ó a la NSSF, que aglutina a 13,000 fabricantes, distribuidores y vendedores de armas, para preguntar sobre la militarización de la publicidad. Un portavoz respondió por correo electrónico que la fundación no quería participar en el reportaje.

Aun así, recordó que esta industria no sirve solo a civiles, sino también al mercado militar y policial, aunque esa distinción es difícil de percibir en la mayoría de las publicidades.

Más allá de lo que diga la NSSF, hay evidencias dentro del sector de las armas de que lo militar es un factor de venta.

En 2013, por ejemplo, la revista Shooting Sports Retailer publicó un reportaje sobre cómo vender “armas tácticas”, una referencia a las armas de combate que se ha vuelto casi omnipresente en el argot de los tiradores. El reportaje planteaba que “el factor cool de lo táctico” podía atraer a muchos nuevos compradores interesados en la estética militar.

Eric Hung, editor y fundador de la web sobre armas Pew Pew Tactical, reconoce en un correo electrónico “que la militarización de la industria de las armas de fuego, sobre todo de los rifles semiautomáticos, es real”.

Sin embargo, él no cree que sea tanto la militarización de la publicidad la que atrae a nuevos tiradores. “La adoración y el apoyo al ejército estimula la demanda, y los fabricantes simplemente satisfacen esa demanda", explicó.

Tanto Hung como Yamane comparten la idea de que los compradores miran hacia los profesionales a la hora de decidir qué comprar.

“Se confía mucho en lo que las tropas han revisado y aprobado”, dice Hung.

La referencia a que el ejército o la policía utilizan un arma o un dispositivo concreto estaba presente en casi uno de cada ocho anuncios que analizó Univision Noticias.

Armarse para defenderse

La influencia de lo que Yamane llama los profesionales de las armas también influye en la decisión de compra entre quienes buscan un arma para defenderse. Según el profesor, este fenómeno en aumento explica en parte la militarización del mercado.

Yamane, autor de un análisis sobre la publicidad de armas de fuego, encontró que “hay más anuncios basados en lo militar porque hay más anuncios de autodefensa”.

Otro de los aspectos que destaca en el análisis de Univision Noticias es la referencia a la ‘versatilidad’ de los productos; esto es, que ofrezca la posibilidad de construir un arma casi a medida o de incluir múltiples complementos. Esto estaba presente en casi uno de cada seis anuncios.

La AR-15 es especialmente famosa entre los tiradores por su adaptabilidad. “Haz que 10 personas te muestren sus ARs y las 10 probablemente sean diferentes”, dijo Eric Hung.

Todo eso es ahora gran parte del negocio, señaló por su parte Tom Diaz. Los rios parecen ser un nuevo nicho para el sector.

Como señala Diaz, al final, la industria de las armas de fuego es como cualquier otra: quiere innovar porque quiere vender nuevos productos en nuevos mercados: "Todo gira en torno a convencerte de que esto es lo mejor que hay desde que se inventaron las armas. Y tienes que tener uno".